别克品牌的三次升华

品牌塑造是公关为客户提供的高阶服务,同时也是对公关智慧与能力的重要考核。上汽通用汽车别克品牌自2001年起成为千赢国际的重要客户,十八年来双方紧密携手,创新不辍,成功将别克锻造为一个扎根本土、与时俱进、倾听消费者需求、有社会责任感、产品领先、后劲无穷的市场主流品牌。与产品或单项事件传播有别,品牌的塑造站位高、立意远、持续性强,无法“毕其功于一役”。从长远看,品牌的塑造过程是由包含众多组合拳的小战役汇成大战役,通过大战役间的衔接配合,实现品牌内涵的丰富和提升。上汽通用别克品牌即通过三次升华的洗礼,树立起鲜明的品牌形象,并得到消费者的广泛认可。

一、
品牌新宣导,筑基


 
别克品牌是上汽通用汽车引入中国的第一个品牌,也是企业的支柱品牌。1999年4月,别克首款国产车型新世纪正式上市;同年12月,别克GL8下线。在市场开拓初期,品牌给人的第一印象非常重要。为了让广大消费者尽快了解品牌并留下印象,公关展开了多波次的品牌传播。在别克新世纪下线不久,一系列制作精美的广告抓住了人们的眼球,包括“推球篇”、“水滴篇”、“小鹿篇”等等,都抓住了当时中国消费者的诉求点,一方面强调了产品的性能,同时表达出别克“当代精神当代车”的精神,坚定消费者对本土化品牌的信心,同时也给人们以鼓舞和力量,为品牌和产品的后续推广打下了很好的基础。1. 砚.jpg紧随其后,别克赛欧、别克君威接踵而至。赛欧提出了脍炙人口的“十万元家轿”,使别克的大名一夜之间响彻大江南北。而2002年推出的别克君威作为品牌的旗舰,承载着树立别克品牌形象的重任。当时国内汽车市场是公商务车一统天下,别克君威一方面以“大气沉稳、动静相宜”突出产品的高档公商务形象,同时抓住各种机会,或创造传播话题或借力热点事件展开持续传播。通过如获国家科技一等奖,举办钢琴音乐会、全国书法大赛,对抗非典、赞助教育体育等系列组合传播,令别克母品牌契合主流价值观、高档品位、热心公益的内涵得到丰满、鲜明的呈现。2. 迎世博君威音乐会.jpg经过前期的良好铺垫,2004年首创“别克日”以及隆重举办“别克品牌新宣导”活动,将品牌传播推向了高潮。这也是别克正式以母品牌形象对外宣导,同时推出的名为“逗号篇”的别克品牌形象广如告,揭示了别克精神——“心静、思远,志在千里”,并明确传递了这样的信息:别克在中国市场的定位,已不同于通用汽车北美别克品牌的定位;别克是一个由中国人倾情打造、具有典型本土文化特质的品牌;它以大气形象、动态舒适科技和“别克关怀”服务为中国用户提供世界级的品牌体验。

二、
“全球平台,欧美技术”,转型


 
市场在快速变化。1997年上汽通用汽车成立时,中国高层还在争论汽车到底应不应该进入家庭,公商务用车不仅是市场的垄断者,而且也是汽车价值观的唯一主宰。舆论普遍认为,2002年是中国的家用车元年,私家车市场开始井喷。短短数年,家用车销量已经与公商务车分庭抗礼,快速反超更无悬念。与此同时,汽车消费观也在悄然改变,公商务车作为标准也日趋边缘化。逐渐地,别克车的大气沉稳已经不能满足人们的个性化需求,宽大的空间对家用车来说有些奢侈,美式的舒适也不被喜爱操控的私人买家所看重,还有技术陈旧而又费油的发动机,遭到越来越多的非议。1.“别克·未来”别克品牌新品发布活动-别克家族全车秀.jpg趋势当前,必须与时俱进。2008年1月,上汽通用汽车启动“绿动未来”战略。与之同步,借当年别克新君威的上市,别克品牌拉开了向“全球平台,欧美技术”转型的大幕。在产品方面,外观内饰采用全新的家族化设计语言,强调时尚动感;底盘体现“欧风操控”,精准灵敏;动力同步北美,搭载通用最新开发的动力总成,技术领先;配置上也引入领先科技,在细分市场树立标杆。同时,别克将品牌理念“心静思远,志在千里”改为“心静思远,志行千里”。一字之改,高屋建瓴,定下“品牌在行动”的基调。2.-2016别克日品牌活动别克全系车型诠释“心远方”品牌愿景.jpg公关传播也鸣鸡起舞,掀起新的浪潮。恰逢当时别克产品密集换代,公关连续组织大规模试乘试驾活动,在产品方面细腻剖析“全球平台,欧美技术”,同时,借力别克S弯挑战赛、生产线探营、发动机获奖、举办技术讲座、别克新能源车、赞助世博会、环中国国际公路自行车赛等,多视角、全维度地解读别克脱胎换骨的改变,不断强化别克更加年轻活力、动感时尚、引领潮流的品牌新形象。

三、
品牌全面向上,提升


 
市场变化一刻不停,品牌传播也从未停步,只是传播的目标与手段会根据形势需要而适时调整。家用车市场经过十多年快速成长,消费群体日渐年轻化,伴随互联网成长起来的新一代人逐渐成为汽车消费主力,他们的价值观、习惯偏好、消费模式都与前辈迥异,为市场带来新风。而对品牌的传播也顺应趋势,向个性化、多样化和先进科技倾斜。自2012年别克推出首款国产SUV昂科拉,及其后别克英朗、威朗相继面市,不断扩充的别克产品阵营更加年轻,安吉星、iBuick手机应用等时尚科技在别克产品上迅速普及。在营销方面,别克率先“触网”,创立了业内首个天猫品牌旗舰店和售后服务旗舰店,与年轻一代的互联习惯接轨。在“体验为王”时代,别克紧扣时代需求,持续打造三大品牌体验平台,强化品牌价值。包括由别克S弯、别克高尔夫、环中国国际公路自行车赛、城市路跑、马拉松等组成的运动平台;由寰行中国、上海大剧院别克大师系列、国际顶级艺术展等组成的文化艺术平台;还有携手儿基会长期打造的“和孩子共同成长”、别克久牵夏令营等公益平台。2018别克日-乌镇2.jpg同时,别克对丰富和提升的BIP智慧行车科技进行持续大力度传播,强化品牌的科技形象。另一方面,通过“别克关怀体验日”、“360专属服务季”、别客汇等服务平台,创新“别克关怀”服务体验,加强品牌附加值。经过数年传播积累,一个倾听消费者声音,持续向市场推出更加年轻化、更具科技感、更符合现代品味的高品质产品,不断创新、进取不息的汽车市场主流品牌形象已深入人心。时机已成熟,在扎实的基础上,别克品牌传播在2017年迈出了“品牌全面向上”的跨步——通过全新Avenir子品牌以及别克高档车型、新能源车产品布局,展现品牌向上;以智能驱动、智能互联、智能安全科技的升级与应用,诠释技术向上;借助新一轮产品的布局和更新换代,展示产品向上;持续深化打造公益、文化艺术与运动三大平台,塑造更加多元的品牌文化,折射文化向上;通过创立Avenir别克关怀最高服务等级、定制化服务、丰富别客汇内涵、不断创新服务产品,演绎服务向上;而不断优化的产品结构,屡创新高的业绩,也在时刻印证销量向上。3. 别克全系车型.jpg应该说,别克品牌的全面向上,并非刻意构想,而是经过品牌持续提升后,水到渠成之举。顺势而为则事半功倍。不到两年时间,别克的品牌格局进一步扩展,别克对更美好生活的追求,对未来更智能出行生活的设想和探索,得到了行业内外的广泛认可。这些都为别克顺利进军“电动化、智能化、网联化、共享化”发展新时代提供了坚实的支撑。